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Basteln als Weg zum Glück – vom einfachen Leben in Frauengazetten
Kommunikationsexpertin
Kurator'in für: Feminismen Fundstücke
Kommunikationsexpertin mit Wurzeln im Journalismus. Unternehmensbloggerin der ersten Stunde. Buchautorin und Speakerin. Selbstständige Beraterin für (digitale) Unternehmenskommunikation. Bloggt auf www.start-talking.de.
Konsum und Cocooning waren gestern. Bei Frauenzeitschriften hat die SZ einen neuen Trend ausgemacht: Das einfache Leben. Klingt nett. Doch dieses simple, schöne, gemütliche und selbstverständlich nachhaltige, umweltfreundliche Leben muss hart erarbeitet werden. Von uns Frauen versteht sich.
Gazetten wie "Hygge", "Slow" oder "Flow" vermitteln uns beispielsweise, wie wir aus richtigen Körnern Brot backen. Wie wir das Jesuskind für die Weihnachtskrippe häkeln, Schränke anmalen, Naturkosmetik anrühren oder alte Bettbezüge zu Blusen umnähen können.
Die Sache hat nicht nur einen Haken. Erstens ist der neue, publizistisch vorangetriebene sanfte Zwang zur aufwändigen Einrichtung eines neuen "Flauschbunkers" ein weiterer Stressfaktor im Leben vieler Frauen. Die Autorin beschreibt das so:
Brot und Spiele für eine Generation von Frauen, die gegen die Umstände ihrer Erschöpfung, den Verursacher der Überforderung nicht rebelliert. Die prekäre Arbeitsverhältnisse und ein Auspressen bis zum Burn-out widerstandslos hinnimmt. Und sich einreden lässt, sie müsse nur mal Backen, dann gehe es schon wieder.
Zweitens wird damit ein Frauenbild transportiert, das nicht weit entfernt ist von dem, was von unseren Omas damals im Dritten Reich erwartet wurde. Ganz ehrlich: Nichts gegen Leute, die gerne basteln. Aber es stimmt einfach, was Silke Burmester da herausgefunden hat! Drittens hält dieser ganze Selbstmach- und Brotback-Schmuh uns Frauen von dem ab, was gerade wirklich ansteht: Nämlich "Einmischung und politisches Engagement".
Da kann man nur sagen: Liebe Frauen, kauft diesen gedruckten Quatsch nicht mehr oder mistet ihn schnellstens wieder aus. Denn dann stimmt der folgende Spruch auch wieder: Weniger ist mehr!
Quelle: Silke Burmester Bild: rawpixel.com/Unsp... sueddeutsche.de
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Sehr spannend finde hier auch, wie Silke Burmester das Geschäftsmodell dieser Zeitschriften aufdröselt.
"Heiko Hager, Executive Director, also Gesamtanzeigenleiter bei G + J, sagt über die Herausforderung, mit Anti-Konsum-Titeln Anzeigen zu generieren: "Viele Werbungtreibende schätzen die positive Grundstimmung von Titeln wie Flow und Hygge." Als Anzeigenkunden kommen vor allem Markenartikler infrage, "die in ihrer Kommunikation die Themen Nachhaltigkeit, Entschleunigung, Achtsamkeit, Natürlichkeit und Regionalität besetzen." Ein Blick auf die üblichen Anzeigen von Frauenzeitschriften zeigt: Viele sind das noch nicht. Und weil obendrein viele Produkthersteller aus dem Bereich "einfaches Leben" lieber ins Netz gehen, als im klassischen Print zu werben, bedeutet das für Verlage oft, dass der Businessplan eines solchen Magazins auf Vertriebserlöse setzen muss, also auf höhere Verkaufspreise statt auf Anzeigen. Werberückgänge sind ein Thema in der gesamten Printbranche, die Achtsamkeits-Hefte reagieren darauf mit seltener Konsequenz."